Кто решает, что будет модным? Как работает фэшн-индустрия

Где рождается мода, кто стоит за появлением трендов и решает, что будет модным в следующем сезоне или через год, сколько коллекций в год выпускают дизайнеры и в чем разница подиумной и модой haute couture — обо все этом читайте в этой статье.

Что такое мода и как она изменилась за последние два столетия?

В общем, моду классифицируют как постоянное изменение стилей одежды, сочетаний и фасонов, которые массово производятся и массово потребляются. Еще несколько веков назад, до появления Instagram и всемирно люксовых брендов, любую одежду невозможно было просто так купить в ближайшем магазине, а тенденции не распространялись так быстро, как сегодня.

Раньше одежда производилась преимущественно вручную, поэтому для изготовления потребовалось больше времени, к тому же спрос на одежду значительно превосходил доступное количество, а распространение тех или иных тканей имело существенные региональные ограничения, поэтому одежда была настоящим предметом роскоши. Тем более отшитой в ателье. Тем более ярких насыщенных цветов, которые были слишком дорогими в производстве и считались вершиной роскоши, признаком богатства и статуса.

Сегодня средний покупатель имеет огромный выбор и возможности купить вещи как в магазине, так и отшить их по заказу из любых тканей и цветов.

Если еще немного вспомнить об исторических истоках моды – примерно тысячу лет назад, то она берет начало именно в Европе с развитием торговли и постепенной глобализацией мира.

Италия, торгуя в то время с Османской империей, предлагала такие дорогостоящие материалы, как шелк и дамаск, Франция владела техникой нанесения красителей (от индиго до шафрана), а североевропейские страны, такие как Скандинавия, могли обеспечить другие страны роскошными теплыми мехами – соболем, горностаем и мехом северной белки.

Где и почему мода рождается сегодня?

В настоящее время Италия все еще держит модную пальму первенства, а Милан, промышленный центр текстильного производства, носит звание мировой столицы моды – за сверхпродуманную коммерческую составляющую с его аутлетами, трейд-шоу (выставками одежды и аксессуаров, куда съезжаются мировые байеры), текстильными фабриками и первыми в мире концепт-сторами, такими как Collette. И конечно – за лучшее качество одежды под общим лейблом Made in Italy.

Париж стоит рядом с Миланом, даже опережает его, ведь знаменитый парижский стиль, умение парижанок непринужденно одеваться, и при этом выглядеть привлекательно, и одержимость во французской столице модой от мала до велика (даже среди пожилых людей) настолько естественна для горожан, как традиция съесть хрустящий круассан или багет с маслом, запивая утренним кофе.

Париж – безоговорочный законодатель моды, а король Франции Людовик XIV – один из первых модных инфлюэнсеров.

Третья столица моды также расположена в Европе – это Лондон, город креатива, смелости и свободы самовыражения (вспомним 60-е годы, ведь именно здесь красавицы Британии смогли одеться в мини-юбки, прошагав не только по улицам Лондона, но и всего мира).

С годами ничего не меняется: смелые модные идеи, ансамбли и сочетания, легкое бунтарство и панкование можно легко встретить именно на лондонских улицах.

И, наконец, четвертая столица моды – Нью-Йорк. Город контрастов, космополитичности, азарта, амбиций и движения к успеху. Моду Нью-Йорка невозможно описать каким-либо одним определением: у каждого будут свои противоречащие друг другу представления.

Место разнообразия культур, инноваций, успешных бизнесов, социальных классов и комьюнити, политической жизни и шоу-биза – Нью-Йорк и Америка ворвались в международный клуб законодателей моды не так давно (в разгар второй мировой войны), и очень упорно, настойчиво работали над тем, чтобы быть среди первых.

Так сложилось исторически, именно за этой энергией и возможностью повторить местный успех и приезжают молодые дизайнеры в Нью-Йорк со всех уголков мира, чтобы сделать мощный запуск в мир моды прет-а-порте.

Нью-Йорк гордится своей модой. На Манхеттене расположена «авеню моды», посвященная американским дизайнерам и шопингу с бутиками Prada, Fendi, Dior. Здесь рядом занимает и распространяет тренды рупор fashion-индустрии и главный медиум между неделями моды и потребителями – журнал Vogue.

Кто руководит трендами на главных неделях моды?

Существует романтическое представление, будто о трендах дизайнеры договариваются между собой и выпускают на подиум похожие по цвету или фасону модели одежды. Но это совсем не так. Есть достаточно прозаические пояснения и факты.

На самом деле fashion-индустрия работает по трендбукам (каталоги с коллекцией разнообразных изображений более 100 страниц), а модные тенденции прогнозируют trend forecasters — специализированные тренд-бюро, в которых заняты социологи, антропологи, маркетологи и т.д. Наиболее известные из таких агентств – Trend Union и его владелица Лидевий Эделькурт, лондонское агентство WGSN, парижское бюро Carlin и еще десяток по всему миру.

Тренд-буки есть в открытом доступе: их можно приобрести на специализированных fashion-выставках, типа Première Vision в Италии.

Весомое слово в тренд-прогнозах уже два десятилетия имеет такой важный институт, как Институт цвета Pantone. В конце года он определяет главный цвет следующего и еще десятка трендовых оттенков на сезон весна/лето или осень/зима, подробно объясняя свой выбор.

Так, в 2024 году главным цветом он определил «персиковый пушок». Мягкий оттенок, который описывается как нежный, бархатистый персиковый цвет, символизирующий исцеление и заботу.

Среди дополнительной модной палитры на подиумах весны 2024 года выделили:

• Rooibos Tea — насыщенный красный с древесными оттенками;
• Watercress — живой зеленый с перечным оттенком;
• Pastel Lilac — мягкий лавандовый, который, как говорится, почти вызывает сладкие ароматы;
• Capri — яркий синий, напоминающий голубые воды средиземноморского грота.

Как трендхантеры прогнозируют тренды?

Прогноз создается на основе глубоких маркетинговых исследований: анализ целевой аудитории по сегментам, ее образу жизни, роду занятости, уровню образования, а также потребительским интересам, пожеланиям и потребностям. Учитываются даже комментарии в социальных сетях, онлайн-покупки и характер поведения аудитории в онлайн-магазинах.

К примеру, анализируются корзины по понравившихся вещей и желаемых покупок на будущее.

Немало информации тренд-хантеры черпают в стритстайле – как среди инсайдеров недель моды, так и среди обычных людей. И, конечно, для глубинного тренд-прогноза бюро изучают настроения в обществе, политическую и экономическую ситуации, современные технологии, развитие науки и культуры.

Трендфорекастеры как дают директивные наставления по поводу вероятных трендов (конкретные цвета и фасоны), так и более общие и расплывчатые, которые каждый из дизайнеров воспринимает как вектор для развития собственных идей и интерпретирует по-своему.

Так из описаний в духе «общество увлеклось здоровым образом жизни» или «люди устали от городской суеты и тяготеют к природе» и появляются тренды вроде athleisure или вещи из натуральных материалов или с флористическими принтами.

Поскольку тренды тесно связаны с экономикой, поэтому и в их прогнозе имеют значение определенные финансовые термины, такие как индекс «длины платья». Этот срок существует уже более 90 лет и связан с экономическими кризисами в мире или конкретной стране: чем хуже экономическая ситуация, тем длиннее – и наоборот. В кризисные времена люди стремятся в прямом смысле закрыться, завернуться и укрыться от окружающих перипетий, и это очень сильно отражается на моде.

Мода – лакмусовая бумажка настроений мирового общества. Пожалуй, это понятие глубже всего описывает fashion. Поэтому для инсайдеров fashion-индустрии мода больше чем просто одежда. Это история.

Таким образом, именно потребитель бессознательно определяет, что будет модным в следующем сезоне и влияет на появление тех или иных веяний, длину платья и фасон модных брюк, возрожденных будто с прошлого десятилетия.

Хотя на самом деле так было не всегда. Еще при Кристиане Диоре дизайнеры лично диктовали, во что одеться женщинам. Теперь они прислушиваются к их пожеланиям.

Сколько существует главных недель моды и в чем их отличие?

Нью-Йорк, Лондон, Милан, Париж – эпицентры fashion-индустрии и так называемая «большая четверка моды», где проводятся главные fashion-недели pret-a-porte. В каждой столице показы проводятся дважды в год – в сентябре и феврале. В сентябре демонстрируют коллекции на весну/лето, в феврале – на осень/зиму.

На показах pret-a-porte (или их еще называют ready-to-wear) модели демонстрируют готовый к ношению наряд, который через полгода появится в магазинах.

Существуют еще показы мужских нарядов, которые так же проходят дважды в год во всех четырех столицах моды, но в январе и июне.

Наиболее интересным среди них является мужское дефиле Pitti Uomo во Флоренции — всемирно известном историческом и ремесленном центре Италии, где расположено немало небольших старинных мастерских. С 1972 года за мужской модой интересно созерцать не только подиум, но и фрорентийские улочки, где концентрируются самые модно одетые мужчины.

Показы haute couture проводятся дважды в год – осенью и летом. Haute couture – это дефиле высокого мастерства пошива одежды, высокого рукоделия и вышивки, то есть выставка традиций ремесла и квинтэссенция идей бренда и его оригинальный взгляд на моду.

При создании коллекций haute couture используется исключительно ручной труд опытных портных. Машинная промышленная работа здесь не приемлема, в отличие от коллекций прет-а-порте, а ткани выбираются очень дорогие, качественные и редкие. К тому же одежда haute couture существует только в единственном экземпляре в мире и создается индивидуально для клиента, за которым закрепляется эксклюзив на выбранную одежду.

Каждая вещь  – предмет роскоши и искусства. К примеру, на создание кутюрных нарядов Chanel с цветами и перьями может потребоваться до 800 часов ручной работы. Платье, украшенное камнями и кружевом, требует две-четыре тысячи часов работы нескольких человек. Поэтому и ценник такого наряда достигает не менее нескольких десятков тысяч долларов, а порой – и сотни тысяч долларов.

Во Франции отрасль haute couture официально регулируется законом, а показы проводятся только в Париже. Синдикат Высокой моды лично определяет, кто из дизайнеров и модных брендов может использовать термин haute couture, и выдвигает к ним определенные требования: одежда должна создаваться, используя личные мерки заказчика и с обязательной примеркой, а на подиуме каждый сезон должны быть показаны до 50 единиц как вечерней, так и дневной одежды.

Сколько коллекций одежды в год выпускают дизайнеры?

В таком режиме работают далеко не все бренды, но некоторые выпускают до 12 коллекций в год.

Кроме женской и мужской одежды прет-а-порте и кутюру дизайнеры создают межсезонные коллекции pre-fall и cruise – по одной в год. Это своего рода превью осенне-зимней и весенне-летней коллекции одежды, которые помогают привлечь внимание к бренду и внести разнообразие своих клиентов, закрыв их потребность в регулярном обновлении ассортимента.

Межсезонные коллекции обычно не устраивают дефиле: они выходят в формате лукбука. Это довольно носибельные вещи для повседневной жизни.

Осенью – для деловых и бизнес-встреч или разнообразных светских мероприятий, коктейлей, а летом – для отдыха, романтических и праздничных вечеров и путешествий на яхтах и ​​лайнерах, именно поэтому они получили название круизных или Resort.

Единицы из модных брендов берутся за создание свадебных платьев: в общем-то традиция демонстрировать одно свадебное платье прижилась на кутюрных показах как последний выход, закрывающий коллекцию. Но для таких коллекций существуют тематические недели свадебной моды в Барселоне, Лондоне, но самый значимый проводится в Нью-Йорке, где бренды демонстрируют платья на следующий год – осенью и весенней коллекции.

Еще один тип коллекций – капсульные. Они имеют лимитированный тираж и состоят всего из 10-15 вещей. Такие коллекции становятся все более популярными, выпускаясь под особые праздники – Хэллоуин, Рождество, Новый год и прочее или в коллаборации.

Коллаборация существует в нескольких видах: сотрудничество бренда с звездами шоу-биза или художниками (например, Louis Vuitton с Такаши Мураками и Alexander McQueen — с Дэмиеном Херстом); общая коллекция бренда с брендом, как Louis Vuitton с культовым скейтерским брендом Supreme; или соискателя известного бренда с масс-маркетом – такими коллекциями славится H&M, в архиве которого коллекции Balmain, COMME des Garsons, Maison Margiela и т.д.

Перевод для www.garmoniazhizni.com